美妆品牌入局元宇宙，“假噱头”还是“真风口”？

来源：英赫时尚商业评论

如今，以「元宇宙」为关键词在小红书上进行搜索可以发现相关笔记已达7万+篇，「元宇宙美妆」的笔记达500+篇。

元宇宙美妆的关联度在不断上涨，「元宇宙」已然成为美妆公司们在数字化浪潮下凶猛进军的新风口。 美妆品牌纷纷通过跨界联名、跨界代言及打造自己品牌虚拟人物IP等方式进行「加注」，将其作为一种创新的营销手段。

注册相关虚拟商标

新型虚拟世界的无穷想象力可以说是吸引了一批又一批来自各行各业的品牌与公司。

据数据统计，截至去年年底，已有1692家公司申请了超过1.14万个元宇宙商标；而截止今年第一季度，含「元宇宙」的商标申请总量已接近2万。

美妆品牌也不甘示弱。作为现阶段流量最大的国产平价美妆品牌，完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司早在今年1月就在旗下注册了「完美日记元宇宙」、「皮可熊元宇宙」、「PERFECT DIARY METAVERSE」、「PINK BEAR METAVERSE」四个商标。

前几个月，欧莱雅集团申请了17个与虚拟商品相关的商标，该申请归属于「NFT」和「元宇宙」类别下，暗示着欧莱雅意图涉足虚拟商品经济。申请文件中包括了旗下Kiehl‘s科颜氏、Maybelline美宝莲、Pureology、Urban Decay和Redken等品牌。

在其中八份文件中，欧莱雅表示将「为人们提供一个虚拟世界来浏览、积累、购买、销售和交易虚拟化妆品」；在Kiehl的申请文件中，其申请的项目还包括「不可下载的虚拟香水」的权利，以及「虚拟环境的护发制剂和化妆品身体护理制剂」。虽然尚不清楚这些香水和护发用品到底如何变现，但是似乎在元宇宙里，没有什么是不可能的。

随后，Rihanna个人美妆品牌Fenty Beauty也宣布进入元宇宙，品牌通过Roraj Trade LLC申请了一个新商标将用于虚拟化妆品的销售。「可下载的虚拟商品」包括彩妆和发饰等将在线上虚拟世界、零售商店、NFTs和数字媒体中进行。

推出相关概念NFT

伴随着元宇宙如火如荼之势，其关键性应用NFT也迎来爆发式增长。

实际上，对于大众而言，元宇宙像是充满科技感，虚无又遥远的概念，而NFT的出现与发展，则是在虚实两端成功建立起连接；更重要的是，它让包括美妆在内的诸多企业都拿到了千亿级美金市场的入场券。

去年年底，欧莱雅集团启动了一个以口红为切入点的NFT项目，邀请了五位女性艺术家以其新款口红「Reds of Worth」为主题创作NFT作品，于12月13日至15日在OpenSea平台上拍卖。

欧莱雅集团表示，此前NFT作品的创作一直由男性主导，女性艺术家只占了16%，而「Reds of Worth 」NFT是一个鼓励女性加入NFT创作的契机。

该系列作品经过拍卖所得的盈利直接归五位女性艺术家所有，而作品转售的二级市场分润50%也捐给了巴黎欧莱雅旗下的慈善倡议组织「Women of Worth」，用于帮助更多女性。

不过，「NFT+美妆」这种模式虽然颇有新意，但欧莱雅并非第一个「吃螃蟹」的企业。

早在去年中旬，Givenchy美妆就对外宣布将推出系列NFT艺术作品，成为首个推出NFT项目的时尚美妆品牌。该NFT艺术系列由Givenchy联合伦敦画廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的艺术家共同合作完成。

今年3月，雅诗兰黛在元宇宙时装周期间推出了首款NFT。品牌分发多达10000个小棕瓶NFT，用户将能够进入「小棕瓶」的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供「焕亮面容」。

雅诗兰黛集团总裁Stéphane de La Faverie表示，这项努力是「雅诗兰黛如何接触元宇宙中的新客户和现有客户并与之互动的关键点」。

还有一些小众美妆品牌也跃跃欲试，比如美国口红品牌Valdé今年年初曾在Decentraland上举行了一场虚拟产品发布会。发布会上推出了三个限量版豪华口红礼盒，这些口红礼盒在该网站的NFT画廊中展示，可以通过NFT平台Bitski购买。

价值1200美元的口红盒配有该品牌的全套色系。此外，除了相应的数字艺术品，买家还可以获得该品牌新创建的Valdé NFT集团的终身会员资格。会员可享受VIP社区体验和特殊待遇，并受邀与品牌创始人、名人化妆师和音乐艺术家交谈。会员还将获得一种特殊的数字穿戴设备，用于未来的元宇宙活动。

打造虚拟形象

当下，随着元宇宙概念的爆火，由虚拟人领衔的美妆品牌，迅速在Z世代年中打开热度，并且在小红书、抖音等平台衍生出许多虚拟仿妆视频，打破现实与虚拟的界限，成功出圈。

邀请虚拟代言人则是将「元宇宙」与美妆完美结合的最好例证。

2021年10月31日，虚拟美妆博主柳夜熙在抖音发布了第一条视频，定位为「一个会捉妖的虚拟美妆达人」的她短短三天内吸粉200W+粉丝。

随后，「美妆+虚拟人物」的话题开始火出圈，众多的美妆品牌通过跨界联名、跨界代言方式，加紧与虚拟人物的合作。例如，2021年12月，欧莱雅美发官宣虚拟人物AYAYI为其色彩焕新官，并声明将AYAYI定义为「元宇宙数字人」，开启元宇宙营销；2021年12月30日，兰芝宣布正式进军元宇宙，特邀异瞳双身的虚拟人气偶像川CHUAN跨界担任兰芝潮流体验官。

构建虚拟品牌空间

虚拟平台作为构建元宇宙场景的重要载体，也被不少品牌所青睐。

上个月，Givenchy Parfums宣布在游戏平台Roblox中推出一个沉浸式的美容体验空间，这也是首个在元宇宙平台上线的美容院。

该空间以品牌创始人Hubert de Givenchy故居为灵感设计了一个城堡作为该美容院的游戏场景，并在其中设置了泳池、以L‘Interdit香水为原型的地铁站等设施，用户在其中可获得通过Givenchy彩妆打造的虚拟形象，以及Givenchy时装中标志性的锁扣配饰与帽子等时尚单品。

护肤品牌SK-II创建了一个名叫「SK-II City」的数字化沉浸式大都市，让人们可以虚拟地闲逛并获得品牌体验。其次，「SK-II City」不仅可以虚拟感受城市街头，还可以在影城中尽情观看6部「VS」动画系列影片，享受身临其境般的剧院观影体验。

美国联合利华旗下著名护发品牌Sunsilk在Roblox游戏平台上推出了沉浸式元宇宙体验Sunsilk City，主要为了吸引女性玩家尤其是年轻女孩参与。Sunsilk City的迷你游戏《Sidewalk Superstars》鼓励玩家将教育置于家务之上，另一款迷你游戏《Blow Them Away》则是让玩家借助虚拟吹风机「反抗」通常用来贬低女性的恶言恶语。

除此之外，Sunsilk City还旨在通过House of Skills为女性提供有形的现实技能，该平台与学习平台Udemy合作，使用20个免费的在线课程教育玩家。这些课程为妇女提供软技能和硬技能，鼓励她们实现自己的梦想。

宝洁更是在美国消费电子展上推出线上虚拟世界「BeautySphere」，主题为「Responsible Beauty」。消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动，参观英国皇家植物园邱园，探索宝洁旗下品牌「Herbal Essences植感哲学」中使用的植物成分。

而众多美妆品牌巨头为何争相抢滩元宇宙？答案很简单。首先一点，自然是因为「元宇宙」的热度仍在持续攀升，且蕴涵巨大流量。

《2021数字时尚报告》显示，全球约有35亿人是数字时尚客户，在总购买力中超过55%。年轻一代消费主力军更是在一个流动的数字世界中成长起来的，对于他们来说，现实和网络世界的界限已然融合，这就让元宇宙的发展充满了无限可能。

其次， 元宇宙的虚拟技术，对于美妆行业的发展存在一定的推动作用。 虚拟技术与美妆行业的融合，可以为美妆零售搭建了全新的消费场景，也为美妆营销提供了新思路，同时可以向消费者传达更具未来感的品牌理念和价值观，有助于品牌升级。

不过，直到目前仍有大量消费者对「虚拟化的美妆产品」到底有没有其相应的价值抱有迟疑的态度，认为元宇宙概念更像是蹭热点，玩噱头。目前来看，元宇宙作为一个尚未完全成熟的新兴事物，仍有很多问题需要理性的思考和判断。特别是对于美妆行业而言，想要讲好元宇宙的故事绝非一朝一夕的事情，虚拟与现实的迭代升级，也不该仅仅停留在营销层面。

「美妆元宇宙」这种新模式是否可取，其又能否长期为美妆行业带来活力？这个命题或许市场还需要更多的时间才能给出我们答案。