当NFT泡沫褪去，谁还能讲好“IP的故事”

当 NFT 泡沫褪去，谁还能讲好“IP 的故事”

不久前，Azuki 的创始人 Zagabond 在社区发言中提到一句话，引发了不少讨论："当 Azuki 刚推出时，NFT 版税让我们相信这是一个可持续的模式。但如今，整个行业都在失去这一支撑。"在 NFT 历史短短的三年周期里，这样的表态几乎像一份时代注脚——那个靠共识、靠情怀、靠炒作维持热度的年代，真的结束了。Azuki 的话题总是带着某种象征意义，这个项目曾代表"Web3 潮牌"的最高水准：东方美学、年轻文化、极致视觉，一切都像在为加密世界描绘一个未来版的 Supreme。但当二级市场的版税机制被打破，当 OpenSea 等平台取消创作者分成，Azuki 和无数 NFT 项目突然发现，他们的"社区经济模型"其实没有第二条命。没有持续现金流，就意味着没有人力、没有资源去维护那个曾被称为"文化"的梦想。在 Zagabond 的话中，我们听到的不只是 Azuki 的无奈，而是整个 NFT IP 赛道的困局——那种"社区+故事+头像"的组合公式，似乎已经走到了极限。

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一场关于"IP"的幻觉

回顾 NFT 的繁荣岁月，几乎所有顶级项目都在试图讲一个"IP 的故事"。从 CloneX 的虚拟时尚，到 Doodles 的卡通宇宙，再到 Moonbirds 的创意生态，大家都在用去中心化的方式复制"迪士尼神话"——只不过把观众换成了投资者。与其他类型的 Web3 项目不同，IP 类 NFT 的核心在于"文化共鸣"，它们试图通过视觉、故事和社群氛围构建出独特的精神归属感。问题在于，Web3 的"社区"本质上不是粉丝，而是投机者。价格上升时他们热烈拥抱，市场冷却后迅速离场。这种用户结构注定了 IP 类 NFT 在经济上难以自洽：它既没有传统品牌的产品变现能力，也缺乏稳定的内容生产机制。多数项目在初期能凭借艺术风格、理念叙事或稀缺性吸引注意力，但当市场热度减退、价格下行时，社区情绪也随之冷却。创意和文化要转化为产业价值，需要的是内容生态与商业渠道的持续扩展，而非单一资产价格的上涨。

版税消失后，这些项目的收入模式几乎归零，团队只能靠"信念"硬撑，而信念本身也需要不断的叙事来续命。这揭示出一个更深层的矛盾：NFT 的"文化叙事"与"金融属性"长期交织，前者需要时间积累，后者却要求短期回报，多数项目难以在两者之间找到平衡点。这不是某个团队的失误，而是整个行业都在面对的结构性困境。NFT 作为一种"数字所有权"机制，本该成为创意经济的新引擎，却在炒作中被过度消耗。我们看到 Azuki、Doodles 们都在尝试"IP 转型"：办线下展览、推服饰联名、做动画合作，但这些努力往往雷声大雨点小，难以真正撬动用户增长。文化要成为产业，靠的是持续的叙事、内容和产品落地，而不只是社区里一时的共鸣和情绪。

现实化与商业化的转向

在版税模式失效后，不少项目开始探索新的路径——从纯链上叙事，转向现实世界的应用与品牌化运营。这种趋势不仅出现在 Azuki 等老牌项目，也成为新进入者的共识：如果 NFT 想成为可持续的文化符号，它必须拥有链下的生命力。

具体表现包括实体产品化，通过玩具、服饰、艺术衍生品等形式把 NFT IP 带入现实消费场景；内容扩展，以动画、漫画、游戏等方式强化 IP 故事线，让 NFT 成为叙事的一部分；以及社交传播，通过短视频、社媒内容将 Web3 文化转译成大众可理解的符号。这些尝试的本质，是让 NFT 脱离"投机资产"的身份，重新回到"文化产品"的逻辑中。

从链上共识到现实商业

就在很多人唱衰 NFT 的时候，Pudgy Penguins 却用另一种方式"杀了个回马枪"。这只在 2021 年被嘲笑为"丑企鹅"的项目，经过新团队重组后，成了 NFT 世界的"逆袭样本"。Luca Netz 接手后做的第一件事，就是让 NFT 走进现实——他推出了 Pudgy 玩具系列，在沃尔玛、亚马逊、Target 等全球 10,000 多家零售店上线，成为首批真正登陆主流零售渠道的 NFT 品牌。每个玩具附带数字身份，与区块链世界连接，但更重要的是，它本身就是一件能被小孩、家庭消费者喜欢的商品，而不仅仅是投机的凭证。

与此同时，Pudgy Penguins 在社交媒体上实现了跨圈传播，他们的 Instagram 和 TikTok 账号以"治愈、可爱、温暖"的内容爆红，单条视频播放量动辄上千万。和其他 NFT 项目那种"内部共识"型的社区不同，Pudgy Penguins 的受众来自普通人，它让"Web3 文化"以一种轻盈、温柔的方式进入了大众世界——不需要钱包，不需要懂链，只需要喜欢。这就是差别：前者做的是"去中心化的理想"，后者做的是"中心化的商业"，而后者反而更符合 IP 的本质——被喜欢、被传播、被购买。Pudgy Penguins 的路径展示了一种"多界面共振"的策略：玩具化打通现实渠道，游戏化推出移动端小游戏 Pudgy Party 上线两周下载量破百万，线下化在首尔江南开设 Pudgy Café并探索与 BE@RBRICK、现代等品牌联动。

更具象征意义的是，PENGU 正在完成从 Meme 到"文化符号"的跃迁。当传统金融巨头 VanEck 将官方头像换成戴着"vaneck intern"帽子的企鹅，当其 CEO Jan van Eck 穿上巨大的企鹅玩偶服公开发布照片，当纳斯达克的闭市钟仪式上出现憨态可掬的 PENGU 吉祥物，这些画面传递的信号已经超越了简单的营销——加密文化第一次被主流金融机构主动、公开、甚至热情地采纳。PENGU 所传达的"温度、幽默、友好"特质，与传统金融的刻板印象和加密世界的"Degen"文化形成了鲜明对比，它成为了连接两个世界的"翻译器"。在冰冷的金融体系与热烈的 Web3 社群之间，这只小企鹅用最直观的视觉语言，让复杂的金融概念变得可亲近。而当文化、品牌与金融开始合流，当 PENGU 频繁出现在 ETF 广告和顶级金融机构的活动中，它所象征的已不仅是一个项目的成功，而是加密文明如何凭借其独特的魅力与共识，从边缘走向中心，并最终登上主流金融殿堂的见证。

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沉淀与延续

当我们回看这几年 NFT 的演进，会发现一个有趣的现象：那些走得更远的项目，往往不是技术叙事最激进的，而是最懂得如何与用户建立情感连接的。Pudgy Penguins 选择了一条更传统的路径——通过产品、内容和渠道，让人们在喜欢一个形象之前，不必先理解区块链。这揭示了 IP 类项目的一个基本规律：无论技术底层如何创新，文化符号的建立始终需要持续的内容输出和情感积累。区块链可以赋予所有权，但意义的生成仍然依赖于故事、体验和共鸣。那些过度依赖技术概念而忽视内容本身的项目，往往难以建立长期的用户粘性。Pudgy Penguins 的经验表明，IP 的成长需要多维度的支撑——产品、故事、渠道，以及真实的用户喜爱。当项目开始区分"持有者"与"用户"，当评估标准从"地板价"转向"文化影响力"，NFT 或许才能真正找到自己在文化产业中的位置。市场的热度终会平复，但那些在这个过程中沉淀下来的文化价值，可能会以各种形式延续下去。NFT 作为工具的意义，最终将由这些实践来定义。