RWA 如何改变活动和体验的价值经济

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现场娱乐行业正以惊人的速度和规模复苏，但其经济模式仍然分散在发现、票务、旅行和会员忠诚度等各个环节。对于场馆和创作者而言，这意味着存在着巨大的市场空白，同时也蕴藏着进一步实现盈利和提升粉丝群体参与度的机遇。对于粉丝而言，更佳的用户体验能够进一步提高他们的忠诚度。

近期市场展望预测，到2035年，全球活动行业规模将达到约2.5万亿美元，凸显了该行业的长期增长前景。仅在线活动票务市场今年的规模就已达到850亿美元，预计到2030年将增长至约1030亿美元。其他行业，例如旅游和住宿，也同样呈现增长态势，它们可以充分利用音乐会和活动的潜在需求。

与此同时，机构对代币化现实世界资产（RWA）的采用正在加速，分析师预计到2030年，代币化资产的规模将达到10万亿美元。如今的问题不再是Web3是否会在娱乐行业出现，而是它能否带来可衡量的价值和运营效益。这种背景很重要，因为接下来的效率提升将不是来自更花哨的结账流程，而是来自将访问权限和权益转化为可验证的、可携带的资产，这些资产可以伴随粉丝从排队到返场演出到酒店再到派对。

为什么代币化忠诚度是缺失的轨道？

代币化忠诚度和RWA式的“通行证即资产”解决了生命周期中的痛点：伪造风险、不透明的费用、薄弱的二级控制以及无法从演出延续到旅行的一次性忠诚度。诸如门票、会员资格和套餐之类的链上访问凭证是可验证的、可编程的和可转让的。

这意味着可以在所有合作伙伴之间共享特权、动态定价层级和现场兑换，而无需在每个平台都重新重置。这有助于降低娱乐运营商的战略风险，因为他们可以基于已经通过金融等应用案例验证的基础设施进行构建。

三种技术模式说明了这种转变如何改善经济效益和用户体验。

链上票务登记

在售票点将每张门票在链上登记，可以创建不可篡改的发行记录，并为活动后的互动提供统一的平台，而无需依赖任何单一供应商的数据库。例如，OPEN 票务生态系统提供了一个白标解决方案，其中每张门票在售票时都会在链上登记，从而为组织者和票务方提供可审计的记录和活动后的互动渠道。

其直接影响是政策驱动的二级市场，包括转让上限、限时转售窗口、撤销以及版税或费用。这可以减少套利、假票和支持纠纷，同时保障权利持有者的收入分成。由于发行和兑换都可以在链上记录，组织者可以获得持久的第一方数据用于归因和忠诚度分析，而不是像以往那样，在活动结束后就消失的一次性扫描数据。

可编程通行证

将入场资格视为一种代币，并赋予其诸多权益，例如允许入场、限时入场、现场兑换、出席证明以及活动结束后的返利等，可以将用户忠诚度从静态数据库转变为可跨赛季和场馆进行“代码式”A/B测试的系统。诸如主流代币化发行等高曝光度的实验，展示了如何以粉丝能够理解和重视的方式将入场资格和权益捆绑在一起。

对于场馆和赞助商而言，最终成果是可对接的二级市场以及CRM级别的兑换和留存遥测数据，而非一次性条形码或二维码。这在近期已有先例。在非同质化代币（NFT）风靡一时之际，人气乐队Kings of Leon与YellowHeart合作，为代币持有者提供购买限量版专辑黑胶唱片、未来巡演前排门票、周边商品以及VIP礼宾服务的权利。

将整个体验代币化

超越通行证的模式，意味着将机票、旅行、住宿和周边体验打包成代币化的权益。在这种情况下，整个旅程被视为一系列价值权益 (RWA) 的组合，而不是各自独立的预订。

对于运营商而言，战略突破在于将营销和忠诚度支出与包含机票、酒店住宿、接送服务以及其他所有环节的完整旅程损益挂钩，而不是仅仅优化单一的机票转化率。

对于消费者而言，他们经常需要在旅行中使用五六个不同的应用程序——这无疑令人头疼。而 Backstage 等解决方案——一个集预订机票、旅行和解锁奖励于一体的 Web3 平台——则将通行证定位为整个旅程的单一枢纽。它将机票、旅行和住宿整合到以资产为支撑的套餐中，粉丝可以同时获得奖励，内容创作者也能拥有部分基于价值权益的体验。

Backstage 已成功将包括瑞奇·马丁、安立奎·伊格莱西亚斯、Haash 和吉普赛国王乐队在内的众多知名艺人，以及 Zamna 音乐节，与至少 45 场试点活动中的粉丝群体连接起来。该平台已创造了 100 万美元的收入。

对于粉丝而言，单一入口显著提升了体验的流畅性，让他们能够轻松管理与心仪艺人互动的所有环节。这也有利于艺人及其经纪团队，因为它优化了粉丝互动的流程，涵盖了从演唱会、俱乐部到音乐节，以及所有其他可能的接触点。

从战略角度来看，这种模式在门票仅占消费部分比例的市场中极具吸引力。机票、酒店和周边体验的费用往往会远远超过活动门票本身的价值，因此，将各种权益贯穿整个旅程可以提升终身价值和合作伙伴的收入分成。

例如，Backstage 上的艺人和创作者可以通过他们的个人“房间”获得收入，这些“房间”相当于独立的市场，他们可以在其中发布活动门票、周边商品、酒店住宿和当地体验等商品。他们会从通过他们的房间完成的每笔销售中获得一部分收入。

活动和娱乐行业如何才能利用这一趋势？

首先，试点可互操作的访问方式，例如建立一个注册表或可编程通行证，使用户无需每次都重新构建身份即可在不同合作伙伴之间共享权益。其次，实施可政策化的二级市场，在链上设置上限、窗口期和版税，以减少套利和欺诈，同时追回原本落入黄牛手中的收益。第三，将套餐视为风险加权资产 (RWA)。对酒店住宿、接送服务和附加体验权益进行编码，以便结算、退款和升级能够确定性地执行。

所有这些措施都能衡量整个旅程的损益，而不是每次都只关注单张门票的投资回报率 (ROI)。

将具有实际效用的代币化忠诚度理解为一种运营控制层。它重新调整了粉丝、艺术家、场馆和旅行合作伙伴之间的激励机制，同时将碎片化转化为可验证的访问、可衡量的权益和可编程的结算。这样就可以根据生命周期价值和全程经济效益来衡量活动的成功，而不仅仅是结账时的虚荣指标。