唐纳德·特朗普的生意经

作者：Paolo Confino, Leo Schwartz

编译：Min，财富中文网

有些人只需要站在那里，自己就是一块响当当的招牌。唐纳德·特朗普（Donald  Trump）就是这样的人。早在他当美国总统之前，特朗普这个名字就已经是一个“品牌”了。首先，他作为亿万富翁，在电视上的曝光度很高。其次，他的豪宅以及他与好莱坞名流的交往自带话题度。再次，他还搞了一大堆贴着特朗普标签的产品，比如特朗普酒店、特朗普牛排，甚至还有特朗普继续教育等等。自从他当了美国总统之后，这个“品牌”的影响力更是大幅提升，现在甚至还包括了一家媒体公司和一家数字货币公司，它们也让特朗普的身价又上涨了几十亿美元。

在特朗普的第一个任期期间，曾经有人批评特朗普总是变着法的以权谋私，从而给别人留下了大量收买他的机会——例如外国政要在对美国进行正式国事访问时，需要下榻特朗普旗下的酒店，算盘珠子都快崩到美国纳税人的脸上去了。[当然，特朗普坚称，自己在当了美国总统之后，已经与旗下的产业划清界限了。比如他将自己的部分资产放到了由他的大儿子小唐纳德·特朗普（Donald  Trump Jr.）管理的一个可撤销信托中。]

当然，现在看来，以特朗普身家之巨，他也未必看得上接待费那仨瓜俩枣的。随着特朗普个人财富的不断增长，加之他不断进军新的投资领域，现在特朗普家族赚钱的手段简直不要太多，更别说他现在还有这么多的政治盟友和商业伙伴帮衬着。对于这些，只是公众都不知情而已。

虽然特朗普的发家主要是依靠房地产，但是他的商业帝国早已从纽约的钢筋混凝土扩展到了硅谷的高新技术。如今，78岁高龄的特朗普甚至当得起一句“科技大亨”的称号。不过有一点却始终没有改变，那就是他对个人品牌的重视。特朗普向客户推销的最主要的产品，以及他向投资者兜售的最核心的卖点，始终都是他本人。

最近，特朗普的大名又出现在了几笔生意上。在媒体领域，有特朗普媒体科技集团（Trump Media & Technology  Group）；在数字货币领域，有World Liberty  Financial项目和所谓的模因币“特朗普币”（$Trump）。观察组织“华盛顿公民责任与道德”（Citizens for  Responsibility and Ethics in Washington）的副主席乔丹·利博维茨（Jordan  Libowitz）指出：“这标志着特朗普品牌正在由线下向线上转型。”

据彭博社（Bloomberg）报道，截至今年3月中旬，特朗普的个人净资产大约为48亿美元。这个数字还不包括特朗普从他的两个数字货币项目里可能得到的收益——目前我们尚不了解这两个数字货币项目的具体价值，不过《财富》杂志估计它们的价值可能在29亿美元左右。然而，一位与特朗普关系密切的消息人士称，特朗普的实际资 产净值要高于彭博社的估计，而且光是“特朗普币”的价值就超过了100亿美元。但这位消息人士没有提供说这番话的依据，因此《财富 》杂志也就无 法核实这一数字。而据《福 布斯》（Forbes）报道，特朗普在第一个任期内的净资产大约为37亿美元。

为了搞清楚这个问题，《财富》杂志查阅了数百页的财务披露文件，并采访了七位观察人士和专家。我们还联系了特朗普集团（Trump  Organization）、特朗普媒体科技集团和World Liberty  Financial公司。我们收集到的结果虽然覆盖了方方面面，但是仍不完整。特朗普的商业帝国架构极其错综复杂，多家有限公司（LLC）像俄罗斯套娃一样层层套壳，并且与其他实体相互交织，使得其财富来源和规模变得难以追踪。另外，他的数字货币账户以及这些数字货币项目的所有权结构几乎是完全不透明的。由于美国证券交易委员会（Securities  and Exchange  Commission）的报告规则，特朗普媒体科技集团的股票情况相对清晰一些。但即便在这方面，该公司也仅做了最低限度的信息披露。它既不按季度举行财报会议，也不提供关于该公司的用户群体的任何指标。对此，利博维茨说：“我们只需要记住，特朗普的财务状况与世界上的任何一个政客都不同，所有生意都被像俄罗斯套娃一样层层套壳的有限责任公司掌控着。”

对此，白宫的新闻秘书卡罗琳·莱维特（Karoline  Leavitt）的回应是：“特朗普总统为了国家，交出了他价值数十亿美元的商业帝国，他为国家做出了极大的牺牲。”她表示，特朗普每年都会提交财务披露报告。至于有人认为特朗普的商业活动会给人留下拉拢腐蚀他的机会，莱维特认为“这种看法是不合理且荒谬的”。她还指出：“美国民众显然并不认同这种观点，否则他们就不会以压倒性优势再次选举特朗普总统入主白宫了。”她还说：“特朗普这个名字，以及特朗普这个品牌，已经达到了一个前所未有的高度。”

从20世纪70年代开始， 世人逐渐认识了特朗普这个品牌。当时的特朗普只是纽约市的一位小有野心的年轻房地产商人，给人最大的印象就是平时爱吹点小牛，有事没事都得把自己吹捧吹捧。1971年，特朗普从宾夕法尼亚大学（University  of  Pennsylvania）毕业仅三年后，他的父亲弗雷德（ Fred ）就让他当上了家族企业的总裁——当时这家公司的名字就叫“特朗普管理公司”（Trump  Management）。特朗普上任之后的第一件事情，就是把家族控制下的零零散散的企业合并成了一个新的企业实体——特朗普集团。

但特朗普的房地产大亨之路也并不是一帆风顺的。曾几何时，他也一度债务缠身，旗下的多家赌场相继破产，此后他便开始寻找低风险的收入来源。虽然特朗普仍旧在开发自己的房地产项目，但同时他也找到了一个一本万利的生意，那就是把自己的名字授权给别人的地产项目使用。这项业务甚至拓展到了土耳其、乌拉圭和阿曼等国家。现在不论是在纽约的曼哈顿，还是在美国乃至是世界各地，都不难找到镶嵌着金光闪闪的“TRUMP”字样的大楼。特朗普对金色情有独钟，仿佛只有这种高端的颜色，才能表明这些大楼不是普通的大楼，而是他亲自认证过的奢华地产。

特朗普集团一直是家族企业，从2017年开始，企业的实控人变成了他的两个儿子——小唐纳德和埃里克（Eric）。据特朗普集团的官网显示，现如今，特朗普集团的业务已经横跨四大洲，拥有20个高尔夫球场，和30多栋自营或授权的大楼。虽然特朗普的身份早已不是一位依靠盖楼而发家的“土木哥”了，但这些大楼依然是他私人财富的主要组成部分。

我们之所以很难准确估算出特朗普集团的价值，一方面是因为它是一家私营企业，另一方面是因为和其他的房地产公司一样，它有时会操纵它所公布的房地产价值，以获得更优惠的利率或税收待遇。（2024年2月，一名纽约法官对特朗普及其名下企业处以3.55亿美元的罚款，就是因为他们在房产价值上撒了谎，对银行和保险公司构成了欺诈。而特朗普方面则选择了上诉。）目前，特朗普集团持有的房地产总价值为26.5亿美元左右，大约占到我们估算的特朗普的资产净值的一半左右，而且这还不包括他持有的数字货币。

2021年， 面对美国社交媒体对他的穷追猛打和全面封杀，特朗普再次上演强势逆袭，成立了又一家以他的名字命名的公司——特朗普媒体科技集团。就在2021年1月6日国会山暴乱发生后不久，特朗普便与 《学徒》 （The   Apprentice）节目的两名参赛者坐了下来，并且制定了创办一家属于他自己的社交媒体公司的计划。（不过此后，他在Facebook和X上的账号权限又恢复了。）

在接下来的几年里，这个名叫Truth  Social、类似推特（Twitter）的社交平台，成了特朗普媒体科技集团的拳头产品。从那时起，特朗普媒体科技集团又慢慢拓展到其他数字业务领域。2024年，也就是该公司上市的同一年，特朗普媒体科技集团推出了一项名为Truth+的流媒体服务。2025年伊始，该公司又宣布，将与嘉信理财（Charles  Schwab）合作推出一个名叫Truth.Fi的金融科技平台。

自2021年成立以来，特朗普媒体科技集团的发展历程也是颇为坎坷的。首先是内部的投资者告过它几次，接着它又遭到了美国证券交易委员会的处罚。但是最终，它还是于2024年3月通过特殊目的收购公司（SPAC）模式实现上市。这件事情为特朗普创造了巨大的价值。正是特朗普的个人品牌，为这家羽翼未丰的科技公司赋予了一种值得信赖的光环。在特朗普媒体科技集团登陆纳斯达克（Nasdaq）首日收盘时，特朗普本人持有的该公司股份的价值为67亿美元。目前，特朗普所持的特朗普媒体科技集团股份的价值大约为23亿美元。

单从业务角度来看，特朗普媒体科技集团只能说是表现平平。到2024年年度，该公司的营收仅为360万美元，而运营亏损额却高达4亿美元。特朗普媒体科技集团的财务业绩与其股价之间存在着巨大的差距，这种情况是极为罕见的。特别是该公司披露的信息少之又少，这就难免更加引人遐想。在最新发布的年报中，特朗普媒体科技集团依旧没有向投资者提供任何关于公司的财务状况何时可以好转的时间表，并表示现在这么做“为时过早”。

在受欢迎程度上，Truth Social也落后于几个主流的竞争对手。根据市场研究公司Similarweb的数据，今年2月，Truth  Social的美国APP日均活跃用户只有30.4万人，虽然比1月上涨了12%，但是跟X的日均2,500万美国活跃用户显然没法比，跟Meta公司的Facebook（1.01亿）和Instagram（9,300万）相比更是相形见绌。（特朗普媒体科技集团的一位发言人谴责《财富》杂志对该公司的报道不准确，但并未提供任何细节。）

虽然特朗普媒体科技集团的业绩不行，用户数量也少得可怜，但神奇的是，还有65万名散户投资者坚定持有特朗普媒体科技集团的股票——其中很多人只是单纯为了表达对特朗普的政治支持。

在谈到特朗普这个品牌时，沃顿商学院（Wharton School）的市场营销学教授凯特·兰伯顿（Cait Lamberton）指出：“有些人可能会提出一系列的问题，但是也有人会反驳称，这恰恰说明了这个品牌的成功，至少也说明这个品牌具有非同一般的韧性。”

当然，很多科技公司在早期都是赔钱赚吆喝，特朗普媒体科技集团也不例外。而且特朗普媒体科技集团的资产负债表还是相当健康的。目前，特朗普媒体科技集团坐拥7.77亿美元的现金和短期投资，总负债仅为2,500万美元。其中大约4.5亿美元的现金来自新泽西州的一家小型金融公司的购股协议，这家公司名叫 Yorkville Advisors，它也是Truth.Fi项目的注册投资顾问。

特朗普媒体科技集团的高管们表示，这些现金将用于扩展新的业务领域。今年早些时候，特朗普媒体科技集团的董事会批了一笔资金用于潜在的收购项目。

该公司在美国证券交易委员会的备案文件显示，它的目标是打造一家“不可撤销的科技公司。”目前，特朗普媒体科技集团正在朝着这个方向稳步前进，积极构建自己的专有技术基础设施，而不是依赖第三方供应商。

Truth.Fi的初步计划是设立六只ETF基金，它们将投资于美国的能源公司和制造业，以及特朗普最近特别痴迷的领域——数字货币。

第二任期的特朗普 俨然成了一位“玩币总统”。要知道，就在短短几年之前，他还痛斥比特币（Bitcoin）是一场“骗局”。那么，是什么让他的立场发生了180度的大转变呢？

原来，在2021年特朗普的第一个任期结束之后，他试水了所谓的NFT，也就是“非同质化代币”。NFT是一种数字加密资产，一般用来代表数字艺术品，具有较强的投机属性。据财务披露报道，特朗普在2022年推出他的首个NFT系列产品，在之后一年半的时间里，他通过NFT交易获得了大约700万美元的收入。

马凯特大学（Marquette University）的商学教授大卫·克劳斯（David Krause）表示，NFT就是让特朗普对币圈上瘾的“入门级毒品”。从此他意识到，数字资产是一个巨大的商机。

在美国，区块链技术很大程度上处于不受监管的状态，这使得投机分子能够随便发行自己的数字货币，这些数字货币的价值不与任何东西绑定，除了项目自身的品牌。但另一方面，它也无需像传统投资工具一样进行信息披露，或者提供其他消费者保护措施。虽然目前市面上的大多数数字加密货币可以通过区块链技术进行追踪（例如通过在线的、能够公开验证的账本技术），但是你依旧很难找到控制和交易这些加密钱包的幕后实体。由于数字加密货币缺乏有效监管，我们几乎不可能确切知道谁才是特朗普的数字加密货币项目的幕后势力，也无从得知这些项目究竟是如何与特朗普产生关联的。

在2024年的美国总统大选期间，美国的数字加密货币行业斥资2亿美元搞助选，公开称谁支持币圈发展，币圈就支持谁。特朗普从此彻底倒向币圈，他多次在行业活动中发表演讲，还宣布要搞诸如政府比特币战略储备之类的计划。

虽然特朗普通过NFT并没有赚到多少钱，但他很快开始了对数字资产的进一步试水。2024年夏天，特朗普和他的儿子们开始大力宣传一个名为World  Liberty  Financial的数字加密货币项目。特朗普的儿子埃里克于2024年8月在X平台上发帖称：“一个金融的新时代已经到来了！”虽然他们提供的细节不多，但很快就有消息称，该平台将允许符合条件的投资者购买一种该平台特有的代币，尽管这种代币并没有明确的实际用途。该代币从2024年10月开始公开售卖。

专注于数字资产的投资公司Two Prime的创始人及首席执行官亚历山大·布卢姆（Alexander Blume）指出：“最开始他们推出这种币时，它并不太受欢迎，可以说它失败了。但是在特朗普二次当选之后，所有人又开始购买这种币。”

与比特币或以太坊（Ethereum）等能够在交易所交易的数字加密货币不同，“World Liberty  Financial币”设定了一个固定价格，而且不可以转让，仅向符合条件的投资者发售。它的功能类似于一种“治理币”，它允许用户与去中心化的金融应用程序（比如借贷协议）进行交互。“治理币”在币圈并不鲜见，像 Uniswap 和Aave这样的热门平台都各自拥有相应的“治理币”，其市值达到数十亿美元。不过与World  Liberty Financial币不同的是，它们都能够在各自的交易所交易，也有专门的功能。而至于World Liberty  Financial币，布卢姆表示，到目前为止，“除了人们的认知价值外，它没有任何其他价值。”

根据World Liberty Financial项目的官网，与特朗普有关联的实体一共持有225亿枚World Liberty  Financial币，其余的World Liberty  Financial币则以每枚1.5美分至5美分的价格出售。这些实体还获得了销售收入的75%。

数字加密货币对冲基金Split Capital的创始人查希尔·埃布蒂卡尔（Zaheer Ebtikar）指出，由于World  Liberty Financial项目的愿景非常模糊，加上该项目的官方顾问是特朗普的三个儿子，因此市场只把World Liberty  Financial币当成了一种“让你与特朗普家族建立某种联系”的一种方式。换句话说就是买个情怀。

对于World Liberty Financial币没有任何实际用途的说法，World Liberty  Financial项目的一位发言人予以了驳斥。“World Liberty  Financial平台将继续扩展，最终它会将传统金融市场与区块链技术连接起来。”不过他们也指出，World Liberty  Financial并不是一个政治组织。

World Liberty  Financial币最大的买家之一，是来自中国香港的币圈商人孙宇晨，他曾经因为涉嫌欺诈而吃过美国证券交易委员会的官司。但孙宇晨的律师否认了相关指控，并称美国证券交易委员会之所以起诉他，是为了“彻底掌控数字资产”。2024年11月，孙宇晨购买了价值3,000万美元的World  Liberty  Financial币，随后又成了该项目的官方顾问。之后，他又向该项目追加投资4,500万美元。美国证券交易委员会在今年2月下旬宣布，将暂停对孙宇晨的诉讼。World  Liberty Financial项目的发言人表示，孙宇晨的投资“纯粹是基于该项目的价值和市场潜力”。

World Liberty Financial项目已经利用卖币所得的部分资金，积累了一批其他数字加密货币资产，其中既包括比特币和以太坊，也包括一些名气较小的币。

埃布蒂卡尔认为，有的投资者可能会把World Liberty Financial看作一系列数字货币资产的一个加权指数，而这些数字货币资产或许有朝一日可以被用来交易，或者用于包括借贷在内的金融用途。埃布蒂卡尔说：“这可能会产生一个有趣的结果。”

币圈的投资者们还在争论World Liberty  Financial币到底有什么用，而特朗普已经开始了在币圈的另一次尝试——发行他的个人币。当然，这东西看来也没有什么实际用途。“特朗普币”于他就职前一周的星期五正式上线，（当天，一群业界领袖正在华盛顿特区举办一场耀眼的加密行业舞会。）这也给了投机客们又一次跟风炒作的机会。

对此，克劳斯表示：“很多人非常喜欢特朗普，连特朗普代言的空气都愿意买。特朗普币实际上没有任何价值。”

和特朗普名下的多家其他企业一样，这个项目的架构也很不透明，特朗普币总供应量的80%由与特朗普相关联的几个实体持有，全部的特朗普币将在三年内逐步发行完毕。截至今年3月中旬，特朗普币的交易价格大约为11美元，总共计划发行10亿枚。所以从理论上讲，特朗普有望通过卖币获利数十亿美元。不过目前该项目的市值相比发行时的最高点已经暴跌了近85%。

据区块链分析公司Chainalysis称，与特朗普相关的几个实体已经赚到了高达3.5亿美元的交易费和手续费，不过这个数字不包括后期币值下跌的亏损。

由于数字加密货币在很大程度上仍然处于政府机构的监管范围之外，而且特朗普政府还在持续推进放松监管，因此有批评人士认为，特朗普的几个币圈项目，实际上是给了外国官员和实体“变相行贿”的机会，让他们能够在美国公众的监督视线之外，对特朗普的企业进行投资。

克劳斯说：“这是诈骗，是贪婪，还是天才呢？在某种程度上看，三者兼而有之。这背后恰恰体现了特朗普的营销鬼才。”（财富中文网）